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2021.02.01

フリクションレスなUIで顧客のモチベーションを持続 EC変革を加速させるCXデザインとは

スポンサーのロゴ入りオリジナルユニフォームをECで販売する「Outfitter」への注目が高まっている。その背景を、立ち上げからワンストップでサポートした電通アイソバー 代表取締役社長の得丸英俊氏と、事業主体であるイオン・シグナ・スポーツ・ユナイテッド 代表取締役社長の岡田尚也氏に聞いた。

スポンサーロゴでユニフォームを割引

 選手名や背番号だけでなくブランドやカラーまで、シンプルな操作で簡単に自分好みのユニフォームを作ることができるカスタムユニフォームサービス「Outfitter」が注目を集めている。「Outfitter」ではスポンサーロゴを入れることでユニフォームの購入代金を最大50%カットすることが可能で、またコスト面以外にもプロ選手が着用するようなユニフォームが仕上がるのも人気の理由の一つだ。
 「2020年6月に事業を開始し、現在はサッカーとフットサルのユニフォームが対象となっています。スポンサーの方からは、スポーツに親しんでいる若い層へ新しいアプローチができるとご好評いただいています」
 そう語るのはイオン・シグナ・スポーツ・ユナイテッド(以下、ASSU)の代表取締役社長の岡田尚也氏だ。ASSUは流通大手のイオンと、欧州でスポーツ関連のECプラットフォームを展開する独シグナ・スポーツ・ユナイテッド(以下、シグナ)から出資を受けて20年1月に発足した。
 「スポーツの将来性に着目する一方でデジタル事業で特定の専門分野を追究したいイオングループと、アジアのお客様を理解しているローカルパートナーを探していた独シグナ、双方のニーズが合致しました」(岡田氏)

ヘッドレスコマースで柔軟なシステムを実現

 好調なスタートを切ったOutfitterの屋台骨を支えているのは、電通アイソバーだ。時代の求めるマーケティングやコミュニケーション、その重要な要素であるCXデザインに長けた同社の代表取締役社長の得丸英俊氏は、急変するEC市場とデジタルマーケティングの現状を次のように分析する。
 「日本では流通総額全体に対するECの比率が低いと指摘されてきましたが、新型コロナウイルス感染症の感染拡大以降、その状況は変わったと感じています。これまでECサービスを提供してこなかった企業が進出し始めていますし、既に手掛けていた企業は、高速に高度化を図っているからです。ユーザーの側もECに慣れてきました。まさに今は、ECの変革期と言えます。では、新型コロナウイルス感染症が終息した後はどうなるか。私は、リアルな店舗とECの使い分けが進行すると考えています。ですから提供側は、リアルとデジタルをいかにシンクロさせるかが問われます」
 こうした変化の最中にあってASSUには、Outfitterでリアル店舗と比較しても劣らないCXを実現したいという思いがあった。
 「オリジナルユニフォームの販売は、まだまだ実店舗での注文が大きな比率を占めています。その背景には、出来映えを実際に確認したいというニーズがあります。ECでは、お客様の側に懸念があるということです。そこで、デザインを選ぶときには操作がスムーズなのはもちろん、デザインの全体を実感できるCXを提供したいと考えました。それができないと、実店舗でのCXを上回るのは難しいからです。ECでも実店舗のようにユニフォームのカスタマイズができないかということで電通アイソバー様に相談したところ、 “ヘッドレスコマース”という方法をご提案いただきました」(岡田氏)
 OutfitterがECをより快適で柔軟にするヘッドレスコマースを採用しているのには、こうした理由がある。

ユニフォームは強いエンゲージメントをつくる

ユニフォームは強いエンゲージメントをつくる
 今回ASSUが採用したコマース製品は、 Salesforceが提供する「Commerce Cloud」。この製品がヘッドレスに対応しているため、柔軟なコマース体験の実現を容易にした。
 「お客様に見えるフロント部分と裏側の仕組みを切り離して開発することで、画面遷移せず、待ち時間なくユニフォームのコーディネートが可能なUIを実現しました。今後、スポンサーロゴの位置の変更など、追加の要望をいただいたとしても、すぐに対応が可能です。今回はこの他、実際のユニフォームのプリント工程を確認して理解し、独シグナとのコミュニケーションも積極的に行うなど、ワンチームとしてプロジェクトを進めてきました」(得丸氏)
 そうした体制で臨んだかいもあって、シンプルでストレスのないサイトが完成した。
 「手前味噌になりますが、日本のOutfitterは海外のものよりもずっと使いやすくなっていると思います」と得丸氏が言えば、岡田氏も「既に独シグナのチームユニフォームを提供している子会社から、このソースコードを利用させてほしいといった話も出ています。今後さらに欧州で拡大していく可能性もあると思います」と答える。
 既にサービスを利用したユーザーからは、より多くのスポンサーを希望する声、サッカー・フットサル以外のユニフォームへの対応を求める声が上がっている。スポンサーからの評価も高い。
 「スポンサーは3社でスタートしましたが、既に複数の企業から新規に参画したいという声をいただいています。というのも、ユニフォームをスポンサードすることで、これまでのマス広告とは違うアプローチが可能だからです」(岡田氏)
 得丸氏は、ユニフォームというメディアの特性をこう解説する。
 「プロもスポンサーロゴの入ったユニフォームを着ているので親しみやすいですし、身に着けるものだけに愛着も湧きやすい。着る本人だけでなく、家族や友人ともエンゲージメントをつくり得るので、より多くの人と強いエンゲージメントをつくっていきたいと考えるブランドにとって、ユニフォームは他に類を見ないメディアです」

テクノロジーで多様化するニーズに応える

ASSUは今後、ユニフォームのバリエーションを増やしながら社会課題の解決にも貢献していく考えだ。
 「例えば、特定地域を支援したいというスポンサーのニーズに対応していけば、地域振興に寄与できます。日本では今、多くの人がスポーツを楽しむという文化が根付こうとしているところです。その変化をユニフォームという側面から支援し、子どもも高齢者もスポーツを楽しむ社会をつくることで、健康寿命を延ばしていければと考えています。ぜひ多くの企業の方とこの社会課題の解決に取り組んでいきたいです」(岡田氏)
 ただ、変革の時代だけあって、ユーザーのニーズは急速に多様化することが予測される。
 「どこまでそうしたニーズの変化を捉えられるかが大きなポイントになるので、ぜひ今後も、電通アイソバー様と一緒に柔軟性の高いアプローチを取っていければと思います」(岡田氏)
 得丸氏は、その柔軟性が電通アイソバーの強みの一つだと言う。
 「私たちはもともとデジタルでのマーケティングコミュニケーションのビジネスに取り組んできましたが、今のように大きな影響力を持つ前から、SNSにふさわしい新しい切り口のコミュニケーション、エンゲージメントづくりに取り組むなど、挑戦も重ねてきました。ECの世界でも、新しい技術を採用しながら、ユーザーがモチベーションを失わないフリクションレスなCXを実現しています」
 同社のそうした活動は、デジタルマーケティングという言葉の範囲を超えていく。
 「これまでデジタルマーケティングは、マーケティングの一部分と目されてきました。しかし今は、DXという言葉に象徴されるように、事業そのものと不可分な存在になっています。私たちは、お客様の事業にコミットできるようなサービスを提供していきます」(得丸氏)
 ユーザーからもスポンサーからも好評なOutfitterでのASSUとの協業は、電通アイソバーによるコミットメントの成功例と言える。

「Outfitter」の詳細はこちら

日経BPの許可により「日経クロストレンド Special」2021年1月29日公開に掲載された広告から抜粋したものです。
禁無断転載©日経BP

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