ヘッドレスコマースで実現する新たな購買体験 売り方の進化でなく買い方を変革せよ！ CX起点のECサイトとは

Eコマースは本当に進化しているのか？

今や、デジタルトランスフォーメーション（DX）は、業種や業態を問わず、多くの企業が推進している。特にEコマース（EC）の分野では、IoT、RPA、AI、データマーケティング、パーソナライゼーション、サブスクリプションなど、新技術やサービスの登場が、多彩なDXを支えている。しかし、顧客体験という視点で見たとき、ECのDXは本当に進化しているのだろうか。そう疑問を呈するのは、電通アイソバー（現 電通デジタル） ビジネスディベロップメント部 エグゼクティブソリューションディレクターの船井宏樹氏だ。船井氏は、ECよりもむしろ実店舗の方から、DXの浸透を実感しているという。

「実店舗では、購買情報を基にしたレシートクーポンが発行されたり、セルフレジが導入されていたり、デジタルサイネージもインタラクティブになっています。Webで購入し店舗で受け取るBOPIS（Buy Online Pick-up In Store）モデルも普及してきました。一方、ECでの顧客体験（CX）は進化しているでしょうか」

　そこで船井氏はECにおけるCXの課題として次のような例を挙げる。SNS上で知り合った、名前も住所も電話番号も知らない友人に、いつも有用な情報を提供してくれるお礼としてプレゼントを贈りたい。しかし多くのECサイトでは、届け先住所や決済情報を入力しないと注文が確定できない。こうしたECの現状について、「SNSだけでつながっている人が増えているのに、買い方は旧態依然としたまま。本当にこれでいいのでしょうか」と船井氏は指摘する。

今プライオリティを置くべきはCXを基にした購買体験

船井氏がもう一つの例として提示するのは、テレビなどで話題になった商品を扱うECサイトに、想定を超えたアクセスが殺到するケースだ。顧客は今すぐに欲しいにもかかわらず、現状では時間を空けての再アクセスを促されるだけであり、フラストレーションにもつながり、ECサイト側に対してネガティブな印象を抱きかねない。

　こうした課題がありながら、なぜECでのCXがアップデートされないのか。ここ最近のECの進化を振り返ると、レコメンド技術の高度化、パーソナライズ化、動画やVRを使った商品解説、ライブコマース、新しい決済手段の導入などがある。船井氏は、これらはマーケター視点の「売り方の進化」であり、顧客視点の“買い方”が後回しになっていると指摘する。

「売上げも大切な要素です。しかし、どんな買い方、買われ方を提供するか、本来の意味でのCXを提供することを優先させるべきではないでしょうか。買い方に視点を置けば、例えば、贈り手はプレゼントする商品を決めて決済をし、通知を受けた贈られる側が住所や氏名をECサイトに知らせるという買い方や、アクセスが殺到している間は、待ち時間を可視化し、未公開や限定の動画を楽しんでもらうという体験も提供できると思います」（船井氏）

CXを基に体験を設計するヘッドレスソリューション「Kirimori」

では、具体的には、どうすればECにふさわしくかつ適したCXを提供できるようになるのだろうか。船井氏は、目指すところを売上げではなく企業と顧客のより良い関係性の構築に置くべきだと言う。そうした視点からCX起点のEC改革を実現するのが、電通アイソバー（現 電通デジタル）が提供するヘッドレスソリューション「Kirimori」だ。これは、接客と購買、双方の体験を最適化するものだ。

「既に導入済みのECツールでは、ニーズの多様化するCXに対して柔軟な対応ができないこともあるでしょう。例えば、BOPISなどは『うちの仕組みでは難しい』と判断される企業も少なくありません。やりたいことがツールによって制限されてしまっているのです。しかし本来ビジネスは顧客視点で組み立てられるべきであり、そこにツールをマッチングさせるべきです。『Kirimori』があれば、使い慣れたツールを入れ替えることなく、アイデアの実現をサポートしていくことができます」（船井氏）

　この「Kirimori」の果たす役割を、船井氏は旅館の女将に例える。

「厨房などのバックヤードにも目を配りつつ、客室などでの宿泊客対応という最も大切な部分も請け負って、最良の接客を提供しています。まさに切り盛りをしているわけです。私たちの『Kirimori』も、名女将のように、バックヤードであるシステムとフロントであるECサイト、裏と表の連携を取りながら、最適なCXを実現します」

最適なCXの実現に向けて一気通貫でサポート

船井氏は、「Kirimori」はあくまでCX実現のためのテクノロジーだと強調する。その背景には、電通アイソバー（現 電通デジタル）が掲げる「We are the CX Design Firm.」、つまり「CXをつくり出す会社」というビジョンがある。

「企業とお客様一人ひとりが長くつながり続ける特別な関係、それをつくっていくことをビジョンとしています。最適なCXは、お客様に対するマーケティングコミュニケーションと、それを支えるテクノロジーが交差するところに生まれます。きれいな絵だけを描いて終わりではありません。当社は、プランの立案から実行のための基盤つくりまで一気通貫でサポートしていきます」（船井氏）

　そのアプローチは4つのDで表現される。Discover、Define、Design、そしてDeliverだ。Discoverで顧客の行動の変化をつかみ、Defineで理想とするCXの実現のためのロードマップを策定し、Designでそのロードマップに沿ってプラットフォームを構築し、Deliverで実際に導入を行う。「この4つのDを通じて、最適なCXの実現に貢献していきたい」と船井氏は語った。