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2021.06.17

店舗DXは新たな他社との差別化ポイントになる〜人のちからとデジタルを融合し心に響く顧客体験を提供する方法〜

コロナ禍によって「非接触」を前提としたビジネスや働き方が強く求められる今日、あらゆる企業がIT化やDX(デジタルトランスフォーメーション)を最優先課題と位置づけ、それを実現しようと努力しています。

電通アイソバー(現 電通デジタル)では、コマース領域において、デジタルとリアルの境界線を溶かし、優れた顧客体験(CX)を提供すべく取り組んできた経験から、web接客ソリューションの提供を開始。従来のeコマースにはない接客体験を提供できる環境づくりなどを支援しています。

ウェビナー「つなweBカンファレンス(主催:マイナビ出版)」では、その取り組みの概要を、エクスペリエンスデザイン本部 クリエイティブ部 クリエイティブテクノロジスト 柴田 耕次が発表しました。本稿ではその内容をお伝えします。


実店舗にあって、eコマースにない体験価値とは?

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ウェビナーの冒頭、柴田は「おしゃれなショップで服を選んでいるとき、『それいいですよね。実は自分も買ったんですよ』と、店舗スタッフの方に声をかけられると自分のセンスを認められたような嬉しさを感じることはないか? そうして会話が始まったスタッフが紹介してくれるアイテムは、『いいものだ』と信頼して見るようになったことはないか?」と、問いかけました。

そして、「インターフェースには異なる種類のものを結びつけるという意味があるが、いま紹介したエピソードに出てくるスタッフは、ブランドと顧客を結びつけ、顧客に合った新しい発見をもたらすインターフェースとなっていると言える」とし、店舗スタッフの知識や会話のキャッチボールなど人間味のあるやりとりの中で得られる質の高い体験は、購買行動だけでなく、ブランドへの好印象にも繋がる、と述べました。

このような体験は、従来型のeコマースにはない、実店舗ならではの価値だと言えます。

eコマース利用は増えているが不安を感じる消費者も。その解消方法は?

前述のような質の高い体験だけでなく、実店舗であれば消費者は「手に触って、目で見て、商品を吟味できる」という価値を得ることができます。しかし、そうした体験がコロナ禍によって難しくなったいま、ECサイトやweb上で公開される情報は消費者にとってこれまで以上に重要になっている、と考えられるでしょう。

そのため、コンテンツ作りやECサイトの充実に力を入れる企業が増えていますが、そうして増やした情報は本当に顧客にとって満足できる量や質になっているのでしょうか?

柴田はこの疑問から、「顧客はeコマースを利用するにあたり、想像通りの商品なのか。サイトの情報は大丈夫か、というような多くの不安をいまだに抱えているのではないか」と指摘しました。

このようなeコマース利用における心理的な障壁を解決する方法として、コロナ禍以来、大いに注目されているのが「オフラインの体験をオンラインで提供する」という発想です。

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例えば、ライブ配信やオンライン接客といったデジタルを活用した非接触型のコミュニケーションは、顧客とブランドにとって新たな“タッチポイント”になる可能性が期待されています。さらに、デジタル空間でのコミュニケーションだからこそ、データの取得が可能となり、より優れた顧客体験を提供できる可能性も広がりつつあります。

今後、店舗での購買情報やeコマースの利用状況、ECサイトでのチャット経由の質問履歴や表情データの取得といったことまでできれば、それを活用してone to oneの最適な顧客体験を作ることも難しくはないでしょう。そしてそれは他店舗との差別化要因となると考えられます。

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そうした、デジタルのちからを活用した優れた顧客体験を実現しやすくするべく、電通アイソバー(現 電通デジタル)では「Web接客ソリューション」の提供を開始しました。

「Web接客ソリューション」は、実店舗で行なわれてきたサービス向上のプロセスなどをデジタルでどのように再現できるかを考慮して設計されています。
例えば、オンラインでの接客から得られる各種データ(表情や音声会話内容、アンケート評価など)のほか、接客評価をお客様からフィードバックしてもらう仕組みも取り入れ、多角的な視点でサービス向上が叶うような機能が実装されています。

web接客ソリューションの機能

web接客ソリューションには、ライブコマース、オンライン接客、オンラインカウンセリングと3つの機能があり、それぞれのソリューションを連携しデータを蓄積・活用することで、最適な顧客体験の提供を目指せるようになっています。

柴田は、「ライブコマースでは商品を知り、オンライン接客では接客を受け、オンラインカウンセリングでは気になる商品やサービスを試す、というように、それぞれの機能が実店舗で行なってきたことを代替できるように考えている」と、解説しました。

そして、このソリューションの可能性を最大限に高める重要な要素として、「実店舗で活躍していたスタッフのみなさんの力が欠かせない」としました。

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それというのも、例えばライブコマースでは新商品やオススメの商品を説明するにあたって、トークやコミュニケーションを得意とするスタッフのスキルが求められ、オンライン接客では購入サポートといったホスピタリティなど「上質な接客」の提供が欠かせないからです。また、体型やサイズ感などパーソナルな悩みや要望を丁寧に分析してアドバイスすることも、その提供価値を高めることになると言えます。

実店舗のスタッフやオフィススタッフがDXを自然に受け入れられるように

ここまで述べてきたように、コマース全体のDXが叶えば、顧客に優れたCXを提供できるようになると想像できます。

しかし、スタッフがそのような環境を“自然なこと、自分たちのちからが発揮しやすい状態である”と受け止められなければ、取り組みは前に進みづらくなるかもしれません。

そこで柴田は、店舗スタッフやオフィススタッフが普段接することになるOMO(Online Merges with Offline)接客プラットフォームについて次のように説明しました。

「OMO接客プラットフォームは、ライブコマース、オンライン接客、オンラインカウンセリングというweb接客ソリューションのダッシュボードやAPIでCDPやCRMなどの顧客データベース、管理ボードとも繋がる構成となっている。
ここで見られる情報は様々であるが、顧客が何かを購入するまでに様々な接点を経験する中で、スタッフによる接客などの要素がどれくらい顧客の意思決定をアシストしたかを確認ができたり、接客時に活用できるデータへのアクセスを容易にするなどし、EXつまり従業員体験を向上させ、さらにデータを活用して質の高い接客を目指そうというモチベーションを上げるきっかけになる要素を揃えている」。

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このプラットフォームを活用すれば、スタッフにとって、オンライン接客だけでなく、Webでの接客経験が乏しいスタッフに対してオブザーバーとなるスタッフを付けて随時ヘルプが受けられる状態にして接客を進めてスキルアップする機会も創出できるでしょうし、実店舗でも「このお客様のお名前は何だったか、何度目のご来店だったか?」といった時にダッシュボードで素早く顧客情報を把握して接客する、といった活用ができるでしょう。

加えて、機械学習の機能がうまく働けば、顧客の状況を常にアップデートし最適なコミュニケーションへと導くことも考えられます。

この点について柴田は、「チャットの内容の言語解析やビデオに映る表情、顧客自身による評価などを機会学習で分析することで、接客を『ネガティブに受け止めているか、ポジティブに感じているか』を判定することもできる。データが蓄積されたら、さらに顧客のセグメント移動予測などについてニーズに合わせてAIを発展させ、より事業者の課題にフィットしたものにすることも視野に入れている。

実装開始時には敢えてシンプルな形、よく言うMVP(minimum value product)の形で導入し、電通アイソバー(現 電通デジタル)がプロジェクトに伴走しながら顧客の反応やスタッフのフィードバックを加味し、徐々に各クライアント企業独自のものにシステムを発展させていくことを見据えている」と語りました。

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最後に柴田は、「ハイテクとはテクノロジーにより提供されるサービス、ハイタッチとはサービス担当者が対面して行なう質の高いサービスのことを指す。
かつて、20世紀はハイタッチな価値を提供できるのは店舗でのスタッフによるリアル接客のみだった。一方、最近ではeコマースに代表されるハイテクのサービスが出てきている。この2つをweb接客ソリューションの活用で融合させ、顧客へ新しい体験価値を提供することがいま求められている。店舗DXは非常に可能性のある分野であり、今まさにチャレンジしていくべき分野だと言える」と、締め括りました。

「CX Design Firm」である電通アイソバー(現 電通デジタル)は、web接客ソリューションをはじめ、クリエイティビティとテクノロジーの力を融合させ、クライアント企業の課題解決と顧客に優れたCXをもたらす取り組みを続けています。

柴田 耕次 Koji Shibata

エクスペリエンスデザイン本部 / クリエーティブ部 クリエーティブテクノロジスト
フリーランスのwebデザイナーとしてキャリアをスタートし、その後クライアントワークとして多くのサービスプロトタイプ開発に関わる。アイソバーでは、AIを用いた案件に多く関わってきており、最近は店舗DXソリューションを主に手掛けている。アイソバーが世界各国で展開するテクノロジーラボnowlabのメンバーとしてテクノロジーとクリエティブの架け橋を担う。
JDLA(日本ディープラーニング協会) E資格取得
山脇美術専門学校 非常勤講師

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