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2021.06.25

顧客体験と従業員体験を向上させるデータ活用ができるかが店舗DX成功のカギになる

消費行動が変化し定着しつつある今日。顧客は、オンライン接客やライブコマースなどオンライン上での顧客体験を楽しむ一方、“わざわざ”実店舗に行く新たな理由も見出し始めています。こうした顧客に対し、企業やブランドはどう応えていけばいいのでしょうか?

そんな流通小売業が抱える課題を一気通貫で解決するソリューションとして、電通デジタル(旧電通アイソバー)は、企業のDXプロジェクトの立ち上げから課題抽出、設計、導入、運用支援までを実現する「One Tempo(ワン テンポ)」の提供を開始しました。

ここでは、「One Tempo」を開発した電通デジタル(旧電通アイソバー) プラットフォームコンサルティング部 エグゼクティブ プランニング ディレクター口脇啓司と、エクスペリエンスデザイン本部 クリエイティブ部 クリエイティブテクノロジスト柴田耕次が、オンラインとオフラインの垣根を溶かす店舗DXを推進する上で重要なポイントについて解説します。


「One Tempo」最大の特徴は、データを見える化すること

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電通デジタル(旧電通アイソバー)の新たなソリューション「One Tempo」最大の特徴は、接客というこれまではその場限りで終わっていた行為に凝縮された様々な知見などを“価値のあるもの”として捉え、データとして見える化できる点です。では、見える化によってどのようなベネフィットが考えられるのでしょうか? 口脇と柴田は次のように語ります。

口脇:まず、私たちが考えている「One Tempo」の提供価値は、ただ単にシステムとしてのソリューションを導入するだけではなく、店舗を利用するお客様に優れた顧客体験を提供することであり、店舗自体の課題を解決することでもあります。

その方法として、お客様や従業員の同意を得た上で、接客時の表情や声を「One Tempo」に組み込まれたAIで認識したり、文字に起こしたりしてデータ化し、データの価値をお客様に還元したり、従業員に役立ててもらえるように活用することをサービスの範囲として捉えています。

そうしてCX(Customer Experience:顧客体験)やEX(Employee Experience:従業員満足度・従業員体験)の向上を支援することで、「店舗DX推進で失敗しない、途中で挫折せず店舗DXを推進する」ということの実現をサポートできれば、と考えています。

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柴田:AIを活用しているため、導入企業ごとにまったく違うソリューションへと成長していくのも「One Tempo」の特徴と言えるでしょう。この「違い」は、各企業における最適なCXやEXが異なることから生じるものです。

接客時に交わされるコミュニケーションや反応は、データ化すれば企業やブランドにとって重要な資産になるはずです。そうした今まで“資産”として蓄積できていなかったものが、許可を得ることは必須ですが、テクノロジーの進化によって蓄積できるようになりました。これはつまり、お客様の喜ぶポイントや避けたい事柄が今なら見える化できる、というわけです。

「One Tempo」で見える化されたデータを活用すれば、スタッフの皆さんは今までよりもっといい接客ができるようになるでしょうし、お客様も心地よく接客を受けられることでしょう。また、スタッフのみなさんは誇りをもって仕事ができるようになる、と考えています。

店舗で“埋もれている資産”をデータ化し見える化する意義とは?

コマース領域においてもデータの重要性は長く語られてきました。特にeコマースでは顧客の行動履歴等がマーケティング活動に広く活用されています。しかし一方で、「それが本当の意味でお客様やスタッフにとってのメリットになっているか?」という疑問は少なからずありました。そうしたこともあり、「“正しい”データの取り扱い方」を常に模索する企業も多いことでしょう。これについて口脇と柴田は次のような考えを述べました。

口脇:「データ活用って何をやるの?」「なぜデータを取るの?」という問いがありますが、この答えを企業目線で考えず、お客様目線で考えることが、今日では強く求められていると考えます。

データ活用において、顧客ファーストの考え方は、「優れたCXをどう提供するか?」ということに結びつきますし、それはEXとも密接に関係しています。

消費行動の変化によってオンライン接客やライブコマースなど、オペレーションが大きく変わっている上、今後はDXでさらにオペレーションが変わると想像できます。実店舗で働いていたとしても、オンラインとの関わりは欠かせませんし、むしろオンラインとオフラインと区別しない考え方が求められるようになるでしょう。
実際に、オムニチャネルスタッフという言葉があるように、店舗で接客をするスタッフであっても、何かしらオンラインビジネスに関わっていくということは、これから普通に起きてくることだと思っています。

そうすると、スタッフからやりづらさや不満のような声も上がってくるかもしれません。

そうした時に必要となってくるもののひとつが、「スタッフの皆さんの頑張りや働きをちゃんと評価する仕組み」です。今日、オンライン接客やライブコマースなど、オンラインを活用して様々な施策ができるようになっていますが、これは、その頑張りが売り上げに貢献していることをきちんと評価する必要が出てきている、ということでもあります。また、評価のためには成果が見える形で残っていることは必須だとも言えます。

逆に、もし今までのような店舗ごとの売上や出勤日数のみが評価基準になっているのであれば、スタッフはオンラインでの施策にやりがいが見出しづらくなりますし、モチベーションが湧かずに誰も参加しなくなると想像できます。

そうしたこともあり、EX向上が不可欠になってくる、というわけです。そして、EXの向上があってはじめて企業やブランドによる店舗DXも成功に近づいていくのだと考えています。

柴田:口脇の話に付け足すと、シンプルに言うならば、「お客様一人ひとりに対して優れたCXを提供しましょう」となったなら、接客するスタッフの皆さんが気持ち良い状態でないといけない、ということです。

企業やブランドとお客様との結びつきにフォーカスした時、スタッフの皆さんが仏頂面になってしまうような状態では結びつきなんてできるわけがないですよね。

だから、まずは対応するスタッフの皆さんの満足度を上げて、さらにお客様が喜んでくれた状態を可視化し、お客様が喜ぶ状態を「自分も嬉しい」と感じる状態とはどのようなものか、確認できるようになれば、と考えました。

この発想はある意味で体重管理アプリに近いのかもしれません。数値が理想の値に近づくとだんだん嬉しくなっていきますよね。そして、「もうちょっと頑張ってみよう!」という気持ちも湧いてきます。それと同じような感覚で、お客様の反応がたとえ「嬉しい!」「イマイチかも」だけだとしても数値化されて見えるようになると、モチベーションが上がったり、意識が変わったりすると思っています。

特に、お客様とスタッフのつながりが強いビジネスの場合、自分が担当するお客様の反応グラフが見られるというのは、大切な意味を持つはずです。

一方、「One Tempo」では、お客様の反応だけでなく、スタッフ側の方の反応もWebカメラで撮って溜めておけるようになっています。これは、スタッフのみなさんの表情を読み取って、気持ちよく応対できている環境や状態はどのようなものか、具体的なケースを集めて見える化するためです。

こうすることで、うまくいっていないと判断されたなら、「どう改善すればいいのか?」を考えて、対処できるようにもなるでしょう。これは、既存のスタッフの皆さんだけでなく、配属後に実店舗で経験を積めていない人たちにとっても役に立つ可能性があると見ています。

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「One Tempo」は企業やブランドの文化や空気感を取り込んだものに成長していく

前述の柴田の言葉通り、最近では採用されたスタッフが実店舗ではなくオンラインで接客することからキャリアを積むケースも出ています。そのため、周囲の先輩の振る舞いを見てスキルを磨く、といったこともしづらくなっていると想像されます。
これに対し「One Tempo」ではオンライン接客の画面に「オブザーバー席」を設け、そこから先輩スタッフが担当者にアドバイスを出せるようになっています。

柴田:デジタルのいいところは、お客様とスタッフだけでなく、オブザーバー席から飛んだアドバイスなどもデータとして同時に蓄積できるところにあります。それをAIに解析させて格付けし、「過去にこういうことがあった」という事実を他の店舗や他のスタッフにも見てもらえるようになると、これまで現場の経験やとっさの応対で終わっていたことが、“資産”や“ナレッジ”いう形で活用でき、結果として気持ちのいい接客に繋がっていくと考えられます。

ただ、最初はあくまでも電通デジタル(旧電通アイソバー)が提供する標準のソリューションを導入することにはなります。そして、運用を重ねたり私たちが伴走したりすることで変化し、ちょっとずつ導入した企業やブランドの文化や空気感を取り込んだものに成長させていく、という流れです。

口脇:デジタルがコマースビジネスの現場にも浸透し始めているとはいえ、まだそれに伴って得られたデータを活用するのに試行錯誤を繰り返している企業も少なくないでしょう。EXの向上という意味では、評価制度をスタッフの皆さんが満足するものに変えていく、ということも難しい問題になると考えられます。今、柴田が例示した「先輩からのアドバイス」も、評価の対象になり得るかもしれません。

今後、「本当に売り上げだけを評価にするのか? 顧客満足度はどうか?」といった議論がいろいろと出てくると想像できます。どういう評価をするのかによって、取るデータも変わってくるため、データでどのような評価をするのか、きちんと定める必要もあります。

私たちは「One Tempo」ソリューションを提供することはもちろん、評価基準に限らず、そうした企業側の課題についても「こうした事例がありますよ、こういうやり方があるのでは?」というように、お手伝いやご提案をしていきたいと考えています。

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店舗DXはコロナ禍で求められたデジタル化の次のステップ

ここまでの話だけでも、店舗DXに伴い変えるべき点は多く、企業にとってかなり大掛かりなプロジェクトになりそうだ、と感じるかもしれません。しかし、口脇と柴田は「そう身構えなくてもいいのでは?」と言い、その理由を次のように述べました。

口脇:実際のところ、店舗DXのプランニングをしっかりと立てている、というケースはそれほど多くないかもしれません。2020年から今日まではオンライン接客やライブ配信のような挑戦をすることで、緊急事態宣言によって営業できない中での活路を見出す、という方に重点が置かれていたと想像できます。

今はそうした緊急対応がひと段落し、いよいよ店舗DXのプランニングが必要になってくる、と目線を変え始めたところでしょう。

確かに、店舗DXを進めるということは、最終的にはビジネス変革といったことも起きてくると思いますし、それは非常にスケールの大きな話です。しかし、振り返って考えてみると、こういったデジタル施策は繋がっている部分も多いと考えます。

例えば、O2Oから始まり、eコマースが発達して自社ECサイトを持つようになり、今度はオムニチャネルの名の下で店舗とeコマースをデータで繋げて同じサービス提供をしましょうというふうになり、今、OMOという概念も出てきました。オンラインとオフラインを意識させない、融合されたサービスや価値提供という流れの中で、店舗DXも捉えられると考えます。

そのため、すでにオムニチャネルに着手しているような企業にとってはそこまで大掛かりな話ではないと言えそうです。

柴田:店舗DXの下地はある状態なら、いきなりビジネス変革といったところまで考えず、まずは今できることから始めつつ「将来的にはこういった姿になりたい」というビジョンを描いていくのもひとつの方法です。

そして、まさにそういうところで「データとして見えること」が重要になってきます。今まで見えなかったことが見えるようになれば、人は意識して考え始めるものです。そして、これは直した方がいい、これはちゃんと直そう、という話が出てくるものでもあります。

そのきっかけを得るために、「One Tempo」導入していろいろな発見をしてみませんか? というのが私たちからのメッセージです。

口脇:飲食店でもアパレルショップでも、どれひとつ同じお店がないのと同じで、「One tempo」を導入した先の答えはひとつにはならないでしょう。その答えを共に考えて課題を解決していくパートナーとして、私たちはデジタル知識とそれを提供する力を発揮し、いろいろな課題を解決していくサポートをしていきたいと考えています。

 

電通デジタル(旧電通アイソバー)がこれまで培った課題解決力やCX(顧客体験)設計、プラットフォームの構築やシステム連携といったバックエンド構築の強みを生かし、様々な専門スキルをもったプロフェッショナルたちが伴走して企業のDXプロジェクトを成功に導くソリューション「One Tempo」。詳細はこちらにてご覧いただけます。

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口脇 啓司 Keishi Kuchiwaki

プラットフォーム&データ本部 / プラットフォームコンサルティング部 エグゼクティブソリューション開発コンサルタント
アパレル企業で、ECビジネス、オムニチャネル戦略やデジタルトランスフォーメーションプロジェクトなどデジタルに関する全社プロジェクトを責任者として推進。2019年7月より現職。

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柴田 耕次 Koji Shibata

エクスペリエンスデザイン本部 / クリエーティブ部 クリエーティブテクノロジスト
フリーランスのwebデザイナーとしてキャリアをスタートし、その後クライアントワークとして多くのサービスプロトタイプ開発に関わる。アイソバーでは、AIを用いた案件に多く関わってきており、最近は店舗DXソリューションを主に手掛けている。アイソバーが世界各国で展開するテクノロジーラボnowlabのメンバーとしてテクノロジーとクリエティブの架け橋を担う。
JDLA(日本ディープラーニング協会) E資格取得
山脇美術専門学校 非常勤講師

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