データとタッチポイントをしなやかに繋げ、企業のデジタルマーケティングを支えるために

電通アイソバーは「We are the CX Design Firm.」というビジョンを掲げ、「ブランドと一人ひとりの顧客が永く繋がり続けるための“特別な関係性”を生み出す」カスタマーエクスペリエンス（CX）デザインを、社内の経験とIsobarグローバルネットワークの知見とを組み合わせて提案しています。

一人ひとりの心を動かす体験をもたらすために不可欠なのは、顧客の心を動かすクリエイティビティ。ですが、その動かされた心のまま、スムーズに行動を起こせるようにするためには、テクノロジーのチカラも欠かせないと考えています。

例えば、ふと思い浮かんだアイテムを「欲しい！」と思い立ったら、私たちはスマホを利用して、すぐにでもそれを買うことができるようになりました。しかし、もしその際に訪れたECサイトの使い勝手が良くなければ、すぐに離脱して、もう別のモノやコトに関心を向けてしまうものです。
このようなスムーズな行動に対する“障壁”を取り除き、より優れたCXができるような環境を整えるべく、最適なソリューションを選定し、それを活用するシナリオを実践していくのが、弊社プラットフォームコンサルティング部と呼ばれる部署が担う役割です。

Platform & Commerceの主な役割

電通アイソバーでは、顧客の体験を起点とした戦略アプローチを立案する「CX Strategy」と、統合的な体験を支えるプラットフォームで最適なCX環境を提供する「Platform & Data Design」、そして、その先に必要とされるアイデアを駆動力とした体験設計を行なう「Experience Design」が一体となってクライアント企業と並走し、その成長に貢献しています。

なかでもPlatform & Commerceを担うプラットフォームコンサルティング部では、顧客を中心に捉えつつ、顧客とのタッチポイントと取得される多様なデータとをしなやかに繋げ、企業のデジタルマーケティングを支えるプラットフォームの構築を行なっています。

近年、デジタルマーケティングの世界には、数多くのツールが存在しています。CDP（カスタマーデータプラットフォーム）やMA（マーケティングオートメーション）、CMS（コンテンツマネジメントシステム）・DAM（データアセットマネジメント）、EC（eコマース）、CRM（カスタマーリレーションシップマネージメント）、LINEなど、導入後にできることも多種多様で、「どれが本当に必要なのか分からない」との声も多く聞かれます。

しかし、どんな場合でも「顧客とのタッチポイントがあって、そこでの顧客体験を充実させるために用いられる」ということが導入にあたっての共通した目的だと言えるでしょう。だとすれば、自社の顧客はどのような行動をし、顧客に対して自分たちはどのようなCXをもたらしたいかを考えれば、ふさわしいツールを選ぶことは難しくないはずです。

DMPやMA、CMS・DAM…役立ちそうな製品は多種多様に。選定のプロセスの正解は？

では、具体的にどのようなプロセスで自社のデジタルマーケティングを支えるプラットフォームを構築すればいいのでしょうか？
　 プラットフォームコンサルティング部 部長の坂 祥明は、ツール選定に集中する前に、より上流の情報を整理し、あらためて顧客に向き合うことが重要だと指摘します。

電通アイソバーでは、Discover・Define・Design & Develop・Deliverで構成される『4D』をキーワードに、現状の理解から良質なCXデザインまでを一気通貫で対応しています。

まず、『Discoverフェーズ』では、現状および課題をタッチポイント・データ・プラットフォームの観点から整理を行ないます。ここで理想のカスタマージャーニーやソリューションの構成についてのフィット&ギャップを明らかにし、カスタマージャーニーの再検討などをしていきます。このフェーズでは、デジタルマーケティングを担当する部署だけでなく、営業や広報のほか、外資系企業なら海外拠点の社員など、クライアント企業内の幅広いステークホルダーに参加してもらい、ワークショップ形式で進めることも多々あります。

次に、将来提供すべき顧客体験とそのために必要なプラットフォームを可視化する『Defineフェーズ』で、自分たちが理想とするCXを実現するためにはどんなプラットフォームやソリューションが必要なのかを明らかにし、全体のロードマップを策定します。

次全体のロードマップは理想形をステークホルダー全員が確認するのには役立ちますが、そこに記されたこと全てを同時に行なうことは現実的ではありません。そこで、優先順位を付けながら、一つひとつのプロジェクトに取り組んでいくのが『Design & Develop』のフェーズです。このフェーズで、プラットフォームコンサルティング部は、フィージビリティとメンテナンス性を兼ね備えた高品質なプラットフォームの構築に取り掛かります。

あとは、クライアントが将来提供すべきCXとそのために必要なプラットフォームを可視化する『Deliver』です。この後は、PDCAのサイクルを回していきますが、長く取り組んでいく中で必要に応じて再び『4D』に沿って見直すなどして改善を続けていくこともあります」。

プラットフォーム視点で考える良質なCXとは？

前述の通り、優れたCXデザインの条件が、人の心を動かす「モチベーション」と、行動の障壁となる物事をなくす「フリクションレス」を掛け合わせることだとするならば、そもそもフリクションはどのように起こるものなのでしょうか？

これについて坂は、
「当然、顧客ごとにモチベーションされる瞬間は異なるので、顧客の期待に応えられるようチャネルを増やして顧客のタッチポイントを充実させていく必要が出てきます。そうしたことから、電通アイソバーでは、ECなどのWEBブラウザチャネルだけではなく、店舗やLINEやアプリなど、顧客とのチャネルを充実させるととともに、複数チャネルを連動させてフリクションレスで良質なCXがかなう環境を作ることに注力してきました。

ただ、そうなると、必然的にチャネルの管理は煩雑になるとも考えられます。そのため、良質なCXを持続的にするための『障壁』をなくすためのツール選定・導入・運用も重要さを増します。Platform & commerceの役割は、まさにそこにあります。
例えば、ECサイトや自社サイト、デジタルサイネージ上で期間限定の商品を紹介していたとして、それぞれのコンテンツを別々に管理していたら、手間もかかるし、ミスも生じやすくなるでしょう。このような、お客様から『なんとかしたい』と相談されやすい課題に対して、統合的なコンテンツ管理の実現など、最適なツールを選定・導入・運用を支援するのが私たちの役割のひとつです」と、解説します。

最後に坂は、「どんなツールを導入するにしても、どれを選ぶか？　が目的になっているケースがあるようです。しかし、最適なCXをもたらすために何をすればいいのか？　そのためにはどのようなソリューションが必要なのか？　という最上流の部分から考えることが重要だと考えます」としました。

ビジネス推進に不可欠となっているデジタルソリューションの選定において、電通アイソバーでは、国内外の豊富な実績で培ったグローバルスタンダードな知見と、海外グループ会社と連携したグローバル有数のコマース構築体制を活用し、単なるパッケージ導入にはとどまらない、最適化されたコマースプラットフォームを実現しています。