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2021.02.15

ヘッドレスで実現する一歩先のコマース体験~デジタルとリアルの垣根を越えるためにできること~

コロナ禍以降、生活者にとって、デジタルとリアルの垣根は想像以上に低くなっているようです。そうして顧客との接点が増え多様化している昨今だからこそ、企業は、その変化に合わせてデジタル・リアルをシームレスに捉えて設計した顧客体験(CX)を提供する必要があると電通アイソバー(現 電通デジタル)は考えます。 本稿では、顧客体験を起点に設計する”一歩先”のコマース体験とはどのようなものか? また、その柔軟な顧客体験の実現を可能にするアイソバー(現 電通デジタル)のヘッドレスソリューション”Kirimori”ができることはなにか? セミナーの内容をもとにお伝えします。


リアル店舗での体験はテクノロジーによって変化している。では、eコマースは…?

ここ数年、リアル店舗では、キャッシュレス決済やセルフレジの導入、webで購入しておいて店舗で受け取る(BOPIS)の普及など、デジタルやテクノロジーを活用することでより便利になり、購買体験が進化しています。

特にデジタルサイネージでできることは増えており、例えば商品のバーコードを読ませると色やサイズ展開などの知りたい情報が表示されるほか、店内や近隣店舗の在庫状況まで把握できるようにもなっています。こうした進化によって、顧客は「すぐに欲しい! すぐに見たい!」というニーズを十分と満たせるようになっています。

では、eコマースの購買体験はどうでしょうか?

「商品の見せ方などは様々に進化しているが、肝心の購買体験はその仕組みを支えるEC製品の機能に合わせて”実現できること”を考えているのではないか?」との問いを投げかけるのは、電通アイソバー(現 電通デジタル)株式会社 ビジネスディベロップメント部 エグゼクティブソリューションディレクター船井宏樹です。

とは言え、eコマースはコロナ禍によって売り上げが伸長しているケースが多く、「顧客に提供する体験を今すぐ改善しなければならない」という意識にはなりにくいかもしれません。

しかし船井は見聞きした話から、「確かにeコマースの売り上げは伸びているが、ソーシャルメディアやインフルエンサー経由で購買されているため店舗の名前すら覚えてもらえていないこともある。もっと顧客を大切にしてしっかりとファンづくりをしなければ…、と考える運営者は少なくない。現状に満足してウカウカしてはいられない、との危機感も高まっているようだ」と指摘します。

前述の船井の指摘から、eコマースを利用する顧客に対してもたらすあらゆる体験にはまだまだ改善の余地があることが想像できます。では、どのような発想が必要でしょうか?

これについて船井は、「よく用いられるEC製品に含まれる機能軸で自社が提供できるサービスを構想しない方がいいのではないか? EC製品を導入すればすぐにeコマースを始められるかもしれないが、その機能は過去からの『ベストプラクティス集』であり、過去から変わらない“eコマースの常識”もセットになってついてくることになる。そうなると顧客がハッとするようなイノベーションは実現しづらいだろう」との考えを述べました。

そして、「EC製品の機能は一旦忘れ、顧客視点でどんなeコマース体験を提供したいか考えてみよう」と、投げかけます。

例えば、「決済完了後、住所がわからないソーシャルメディア上で友だちになった相手にメッセージを送り、住所入力をしてもらうことでプレゼントができる」という仕組みや、「ソーシャルメディア上の友だちに欲しいものをカートに入れてもらい、決済はこちらに回してもらう」というフローはこの時代だからこそ考えられるニーズであり、新しいワクワクするような顧客体験になると言えるでしょう。

そうした“あるべき姿”を描いた上で、それが実装できる方法をどう持たせるか? を検討していこう、というわけです。

顧客体験の向上という意味では、新商品や瞬間的に人気が集中した商品のページが高負荷によって見られなくなった場合こそ“改善のしどころ”と言えます。

船井は、「そうした際に従来通りエラー画面を表示させるのではなく、リアルの店舗と同じように『どのくらい行列ができているか』待機人数がわかるようにしたり、待ち時間に特別なCM動画が見られるようにしてガッカリさせないようにもてなすことはブランディングにも貢献するはず」と、アイディアを挙げました。

このような考えを述べた上で、船井は、「顧客に受け取って欲しいメッセージングをはじめとした顧客体験を考える際、私たちは、人の心を動かす『Motivation』とゴールに向かうまでの障壁を下げる『Frictionless』の2つの軸を意識している。今回の場合、想定される施策は『Motivation』になり、それを実現させるテクノロジーが『Frictionless』だと言える。電通アイソバー(現 電通デジタル)では、これらを組み合わせながらCX Design Firmとして顧客体験(CX)を作っている」としました。

ヘッドレスソリューションでeコマース体験はどう変わるか?

では、eコマースの「知る、検討する、買う、使う」という体験の中で、Frictionlessを叶えるソリューションとしてなぜ「ヘッドレスソリューション」が必要とされるのでしょうか?

電通アイソバー(現 電通デジタル)株式会社 ビジネスデベロップメント部 プランニングディレクター 門別諭は、「eコマースを支える仕組みは、大きく分けると顧客が接するフロント部分で用いられるCMSやMAツールと、決済や在庫情報などの“裏方”を担うECツールがそれぞれの役割を果し合いながら機能している。
これにヘッドレスソリューションをかぶせれば、各製品と通信しながらまとめ役として顧客に接することができるようになる」と、ヘッドレスソリューションの可能性を示しました。

また、そうした発想で誕生した「Kirimori」を例に、「API連携がしやすくなるので今まで以上に機能追加が柔軟にできたり、表示速度などのパフォーマンスも早くなる。また、混雑時にはエラー画面ではなく船井が示したようなスペシャルコンテンツや離脱者に『次回来店時に使えるクーポン』を付与するなどのマーケティング活動を展開することも可能だ。
このように、ヘッドレスソリューションをかぶせることでマーケティングコミュニケーションが担う事柄とテクノロジー領域ができることが広がり、結果として最適なアーキテクトのもとで最適な顧客体験(CX)を実現しやすくなる」と解説しました。

しかし、ヘッドレスソリューションの導入は単に“運用上の利便性の向上”を叶えるためのものではない、と門別。
「ヘッドレスコマースやヘッドレスソリューションというキーワードに目が行きがちかと思うが、本質は良質な顧客体験を実現するため、何が課題になっていて目指すべき姿はどのようなものかを考えた結果、必要になるだろうものとして導き出されるのがヘッドレスソリューションだ」としました。

デジタルとリアルの垣根を越える購買体験をヘッドレスソリューションで実現する

ここまで示してきた通り、eコマースの顧客体験をより良いものにするための環境を整えたなら、次はコロナ禍によって大きく変化した消費者行動に合わせて「どのような体験を提供するか?」を考える必要が出てくるでしょう。特に、リアル店舗を利用してきた顧客にとって、eコマースでもこれまで体験してきた“当たり前の体験やトキメキ”により近い体験をもたらすことは優先度の高い事柄だと考えられます。

その方法のひとつとして、すでに実施され始めているのがライブコマースやオンライン接客です。

この新しい取り組みについて、電通アイソバー(現 電通デジタル)株式会社 エグゼクティブプランニングディレクター 口脇啓司は、「eコマースやデジタル上での購買体験において大事なのは人間味が感じられるかどうか、ということだ。
eコマースを取り巻く環境は進化しているが、購買体験の中でも大きな要素はなんといっても『顧客と店舗のスタッフがコミュニケーションして生まれる“関わり合い”やその場の雰囲気を楽しむこと』だと考えられる。これをデジタル上でも体験することができれば、『リアル店舗の接客でしか提供できないことがある』というeコマースにおける課題を解決することができ、顧客が求める購買体験が叶うだろう」との考えを述べました。

ライブコマースについては、2019年から市場規模は拡大しているとの発表もなされています。認知度こそまだ高くはないものの、だからこそ伸び代は大きいと言えるでしょう。
オンライン接客についても、コロナ禍以降には実施する企業や体験したことがあるという人の数は増えています。

これらの施策について、重要なのは、オフライン(リアルな店舗)のスタッフがオンラインでも活躍する、という点を理解することです。実際に売り上げに貢献している事例も出てきており、リアル店舗のスタッフを“オムニチャネルスタッフ”へと転換するような発想も今後必要になってくると考えられます。

一方、そうしたリアルとデジタルの垣根を越えた接客の仕組みを構築したなら、その可能性をさらに伸ばすための「データ活用にも目を向ける必要がある」と、口脇。

「例えば、前回どのライブ配信を見ていたか? 以前購入した商品は? といったことを接客スタッフが事前に把握できるようになれば、前回の相談時のデータをもとにどのチャネルであろうがシームレスな体験を提供できるようになる。また、オンライン接客の満足度が確認できたり、スタッフの稼働率や成約率、KPIの管理やオンラインの売り上げ貢献度合いなどが把握できれば改善もしやすくなるだろう。
このようなリアルとデジタルの垣根を越えた顧客体験の提供するためのツールを導入する際、現在使用しているシステムとの連携に課題があり断念するという企業も多いと想像される。しかし、ヘッドレスソリューション『Kirimori』があれば、そのような場合でも柔軟に対応できるようになり、さらに、いずれ追加するかもしれないシステムの連携時や施策の展開の際にも実現可能性を高めることになるはずだ」と、締め括りました。

電通アイソバー(現 電通デジタル)では、withコロナやafterコロナに求められる顧客体験を起点に設計する”一歩先”のコマース体験の実現に向けてクリエイティビティとテクノロジーの両面から様々な企業をサポートしています。

オンラインセミナー動画はこちらよりご視聴いただけます。

船井 宏樹 Hiroki Funai

ビジネスディベロップメント部 エグゼクティブソリューションディレクター
リテール企業での10年間のマーケティング業務経験の後、マーケティングソフトウェア企業にてビジネスコンサルタントおよびカスタマーサクセスマネージャーとして7年間従事。コマース業界を中心に分析/接客改善のコンサルティング実績多数。2019年7月より現職。顧客体験設計とテクノロジー活用の組み合わせにより、企業におけるデジタルトランスフォーメーション支援を行っている。

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口脇 啓司 Keishi Kuchiwaki

プラットフォーム&データ本部 / プラットフォームコンサルティング部 エグゼクティブソリューション開発コンサルタント
アパレル企業で、ECビジネス、オムニチャネル戦略やデジタルトランスフォーメーションプロジェクトなどデジタルに関する全社プロジェクトを責任者として推進。2019年7月より現職。

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門別 諭 Satoru Monbetsu

ビジネスディベロップメント部 プランニングディレクター
大手制作会社にてビジネス設計、UX/UI、アーキテクチャなどさまざまな分野を経験。コンサルティングからインフラに至るまで、大手から中小までの幅広い経験から状況に応じた知見があり、長いパートナシップをクライアントと築くプロセスを構築する。コマースにおける幅広い知識を活かし、受注受付までではなくその先の業務フロー設計および出荷までの全体設計、フルフィルメント設計を得意とする。

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